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警惕!商標糾紛期間潛伏的五大市場風險

發(fā)布時間:2016-11-26 閱讀次數(shù):2280

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新聞來源:中華商標雜志 
 

    商標糾紛是一場系統(tǒng)戰(zhàn),要消耗當事各方大量的時間、精力與資源。同時,一些潛藏的市場風險還會顯現(xiàn),必然會對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生各種各樣的危害,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營陷入不確定性之中。

    總體來說,商標糾紛對企業(yè)經(jīng)營的危害主要體現(xiàn)為五個方面:

    一、市場信心受挫,合作阻滯

任何一家企業(yè)都是合作鏈條與價值網(wǎng)中的一環(huán)。如果企業(yè)與其他組織、企業(yè)或個人產(chǎn)生商標糾紛,那么合作鏈條上的其他成員就會變得“謹慎”起來,以最大化降低其與企業(yè)的合作風險。諸如,供應(yīng)商減少供貨規(guī)模,要求縮短應(yīng)收賬款的賬期;金融機構(gòu)終止貸款協(xié)商或縮小貸款規(guī)模;經(jīng)銷商或代理商減少進貨量,延長回款周期……而對于正在洽談或協(xié)商中的合作,商標糾紛會導(dǎo)致合作方由于信心不足而徘徊觀望,害怕自身利益受到損失而推遲或謝絕合作。尤其很多商業(yè)連鎖企業(yè),商標還沒有注冊下來,就開始面向全國招商。如果此時商標被訴侵權(quán),準備加盟的那些加盟商必然會望而卻步。也正因如此,那些理性的加盟商在簽約時,要求盟主對商標的所有權(quán)與使用權(quán)做出承諾,并通過協(xié)議加以固化。

    二、牽涉關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù),危機延伸

很多企業(yè)采取多元化、多品類經(jīng)營,卻不是采取雙品牌或多品牌戰(zhàn)略,而是通過品牌延伸戰(zhàn)略來實現(xiàn),即不同品類采用同一品牌的單品牌戰(zhàn)略。一旦商標遭遇糾紛甚至最終喪失商標的所有權(quán)與使用權(quán),那么就會“城門失火,殃及池魚”,企業(yè)的其他品類在市場上也必然會受到影響。如桂林中輝生物技術(shù)有限公司(下稱“桂林中輝”)與美國強生公司就商標權(quán)益發(fā)生糾紛。而2014年年初國家工商總局商評委裁定,美國強生的“ONETOUCH”血糖儀注冊商標證據(jù)幾乎都在桂林中輝商標申請日之后,商評委不予支持。如果在法律規(guī)定的30天內(nèi),強生不提起上訴,他們所有的血糖儀試紙將全部強行下架,強生血糖試紙的市場份額在當時是中國市場的“龍頭老大”,故因此損失巨大。同時,由于缺乏必備的耗材,連帶強生全線的血糖儀產(chǎn)品也將無法使用。這起案件,強生血糖試紙不但失去商標權(quán),還使關(guān)聯(lián)產(chǎn)品血糖儀市場受損。

    三、品牌資產(chǎn)流失,品牌毀損

    國 際 著 名 的 品 牌 研 究 專 家 大 衛(wèi) · 艾 克(Aaker)在1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型,即認為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產(chǎn)”5部分所組成。當商標糾紛產(chǎn)生后,由于媒體的介入與報道,品牌知名度提升,但這并不意味著品牌資產(chǎn)的增加,因為受眾對品牌的好感度未必增加,很可能贏得了商標,卻失去了“名聲”。而品牌認知度下降,則是品牌在受眾群體中更加模糊了。無疑,這為品牌資產(chǎn)做了“減法”。同時,品牌聯(lián)想是消費者看到一特定品牌時,從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法,包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等。再來看看品牌忠誠度,是指消費者對品牌偏愛的心理反應(yīng),反映了對該品牌的信任和依賴程度。品牌糾紛發(fā)生,消費者對自己選擇的是“真牌子”還是“假牌子”,以及究竟誰才是“正宗”都無法區(qū)分,還何談品牌資產(chǎn)增值?諸如,白家粉絲在2012年6月后將不能再使用“白家”商標,這就意味著白家粉絲多年創(chuàng)立的品牌資產(chǎn)將付諸東流。再如,加多寶多年對“王老吉”品牌的巨額投入,成就了王老吉品牌,然而最終卻落得個給“廣藥”做嫁衣的下場,還不得不投巨資另立加多寶品牌。

    四、輿論漩渦,品牌形象受損

    在商標糾紛沒有得到解決之前,都認為自己才是商標的主人,或認為此商標非彼商標,糾紛各方的品牌形象都會受損。因為真相不清、結(jié)果不明,必然謠言與猜疑四起。謠言止于真相,只有到最終裁定結(jié)果出來,這場無形資產(chǎn)的爭戰(zhàn)才會硝煙散盡。尤其是在當事雙方或多方互訴侵權(quán)的情況下,還可能存在輿論上的互相貶損,對品牌形象的傷害更大。諸如,南京物聯(lián)與ZigBee聯(lián)盟之間的商標糾紛,唯冠與蘋果之間的iPad商標糾紛,就曾陷入相互攻擊的“口水戰(zhàn)”。

    五、終端混戰(zhàn),市場銷售下滑

    不要以為商標糾紛的“戰(zhàn)場”僅局限于行政機關(guān)、法院或新聞媒體,還有另一個重要的戰(zhàn)場,即產(chǎn)品銷售的商業(yè)終端,那里會上演各種各樣的惡性斗爭形式。諸如,通過不同的供貨政策搶占渠道,趕走競爭對手,意圖壟斷渠道終端,甚至還有采取“自殺式促銷政策”,甚至“血拼”。2012年8月15日,王老吉在南昌進行路演活動時,與加多寶相關(guān)人員發(fā)生沖突,大打出手。8月28日,兩家公司工作人員在蘇州再次發(fā)生群毆,均指責對方無理。其實,終端混戰(zhàn)的結(jié)果是兩敗俱傷,不但市場銷售下滑,而且市場占有率下降,市場盈利能力下降,終端管控與駕馭的難度也加大。


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