從“麥當(dāng)勞商標(biāo)案”看商業(yè)標(biāo)識(shí)的“馬太效應(yīng)”
| 新聞來源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào) | |
| 據(jù)媒體報(bào)道，近日麥當(dāng)勞在歐洲贏得一場(chǎng)訴訟，根據(jù)法院判決，這家美國(guó)連鎖快餐公司將可以禁止其他企業(yè)以“Mc”或“Mac”開頭的字樣注冊(cè)商標(biāo)，但只限于食品類別。從商標(biāo)法的角度來看，該案影響不小，因?yàn)檫@意味著法院通過裁判的形式認(rèn)可了麥當(dāng)勞在食品類商品的商標(biāo)使用上可以壟斷一大片以“Mc”或“Mac”開頭的語言資源，其范圍之大顯然是難以想象的。 按照商標(biāo)法的原理，麥當(dāng)勞可以取得如此地位，是因?yàn)槠渲群蜕套u(yù)影響力已經(jīng)到了非常馳名的程度。知名度越高，商標(biāo)被認(rèn)知和被混淆的可能性越大，由此導(dǎo)致其保護(hù)范圍水漲船高，以致到達(dá)如此地步。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這被稱為“馬太效應(yīng)”。“馬太效應(yīng)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上常用的一個(gè)術(shù)語，反映的現(xiàn)象是兩極分化，強(qiáng)的更強(qiáng)，弱的更弱。事實(shí)上，高知名度商標(biāo)的“馬太效應(yīng)”，在我國(guó)也有類似情形，表現(xiàn)為三個(gè)方面。 首先，馳名商標(biāo)導(dǎo)致保護(hù)可以突破近似類別。商標(biāo)法對(duì)于普通注冊(cè)商標(biāo)也僅限于在其核定使用商品類別范圍內(nèi)（包括附近區(qū)域）加以保護(hù)。如果一個(gè)普通商標(biāo)通過使用而在其注冊(cè)使用的商品類別外也產(chǎn)生了足夠的商譽(yù)，就可能構(gòu)成馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)雖然可以突破商標(biāo)的類別獲得跨類保護(hù)，但是這種“跨類保護(hù)”并非“全類保護(hù)”，馳名商標(biāo)究竟可以“跨”多遠(yuǎn)的類別，仍然取決于馳名商標(biāo)的知名度大小。較之普通商標(biāo)，馳名商標(biāo)的保護(hù)力度增大表現(xiàn)在兩個(gè)層面：第一，受保護(hù)的類別擴(kuò)大到與注冊(cè)類別相關(guān)但不近似的其他類別（但不是全部類別）；第二，在侵權(quán)判定規(guī)則上，除了普通商標(biāo)的混淆之外，對(duì)馳名商標(biāo)三種情形的“淡化”，包括“弱化”（減弱馳名商標(biāo)的顯著性）、“丑化”（貶損馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)）和“搭乘”（不正當(dāng)利用馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)），都會(huì)受到法律的規(guī)制。 其次，高知名度商標(biāo)導(dǎo)致保護(hù)可以突破語言限制。對(duì)于非知名的外文商標(biāo)而言，由于文化、語言上的生疏，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知主要體現(xiàn)在對(duì)外文字形上的記憶，而要使得外文字音、詞義給消費(fèi)者留下穩(wěn)定的消費(fèi)記憶，需要一定時(shí)間的商業(yè)宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)外文商標(biāo)中文譯名的保護(hù)，實(shí)質(zhì)上是將這種商標(biāo)所承載的商譽(yù)由外文字形對(duì)消費(fèi)者的指引效果過渡到字音和字義范疇，因而是一種強(qiáng)保護(hù)。顯然，保護(hù)的強(qiáng)度應(yīng)該與必要性成正比，當(dāng)外文商標(biāo)達(dá)到足夠的馳名程度時(shí)，商譽(yù)也能傳遞到與其一一對(duì)應(yīng)的中文譯名上。 另外，高知名度商標(biāo)導(dǎo)致保護(hù)可以突破維度限制。對(duì)于商標(biāo)的跨維度保護(hù)而言，二維商標(biāo)與三維的商品形狀在靜態(tài)意義上是區(qū)別明顯的，但是就動(dòng)態(tài)的商標(biāo)使用過程而言，構(gòu)成混淆性近似，則是可能的。尤其是商標(biāo)知名到可以令相似商品形狀對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生混淆時(shí)，對(duì)知名商標(biāo)的保護(hù)就要突破維度限制。例如，侵權(quán)人經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)商品，仿照耐克公司的商標(biāo)LOGO制作成相似三維立體標(biāo)識(shí)放置于店鋪門前，則雖然該標(biāo)識(shí)為立體物，但是實(shí)質(zhì)上屬于從平面到立體的簡(jiǎn)單維度變化，在主要視角方面與耐克商標(biāo)基本一致，其他視角方面也并無特別造型或設(shè)計(jì)，且與耐克產(chǎn)品種類相近，就可以有充分的理由認(rèn)定三維物體與耐克商標(biāo)構(gòu)成混淆性相似，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。 在精心管理下，馳名商標(biāo)的保護(hù)可以不斷突破各種限制（類別、語言、維度）而擴(kuò)張保護(hù)范圍，與之相對(duì)，如果商標(biāo)權(quán)人疏于管理，則馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍不但不會(huì)擴(kuò)張，反而會(huì)萎縮，甚至到最后會(huì)發(fā)生馳名商標(biāo)“退化”為通用名稱的悲劇。 |
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