從“麥當勞商標案”看商業(yè)標識的“馬太效應”
| 新聞來源：中國知識產(chǎn)權報 | |
| 據(jù)媒體報道，近日麥當勞在歐洲贏得一場訴訟，根據(jù)法院判決，這家美國連鎖快餐公司將可以禁止其他企業(yè)以“Mc”或“Mac”開頭的字樣注冊商標，但只限于食品類別。從商標法的角度來看，該案影響不小，因為這意味著法院通過裁判的形式認可了麥當勞在食品類商品的商標使用上可以壟斷一大片以“Mc”或“Mac”開頭的語言資源，其范圍之大顯然是難以想象的。 按照商標法的原理，麥當勞可以取得如此地位，是因為其知名度和商譽影響力已經(jīng)到了非常馳名的程度。知名度越高，商標被認知和被混淆的可能性越大，由此導致其保護范圍水漲船高，以致到達如此地步。在經(jīng)濟學上，這被稱為“馬太效應”?！榜R太效應”是經(jīng)濟學上常用的一個術語，反映的現(xiàn)象是兩極分化，強的更強，弱的更弱。事實上，高知名度商標的“馬太效應”，在我國也有類似情形，表現(xiàn)為三個方面。 首先，馳名商標導致保護可以突破近似類別。商標法對于普通注冊商標也僅限于在其核定使用商品類別范圍內(nèi)（包括附近區(qū)域）加以保護。如果一個普通商標通過使用而在其注冊使用的商品類別外也產(chǎn)生了足夠的商譽，就可能構成馳名商標。馳名商標雖然可以突破商標的類別獲得跨類保護，但是這種“跨類保護”并非“全類保護”，馳名商標究竟可以“跨”多遠的類別，仍然取決于馳名商標的知名度大小。較之普通商標，馳名商標的保護力度增大表現(xiàn)在兩個層面：第一，受保護的類別擴大到與注冊類別相關但不近似的其他類別（但不是全部類別）；第二，在侵權判定規(guī)則上，除了普通商標的混淆之外，對馳名商標三種情形的“淡化”，包括“弱化”（減弱馳名商標的顯著性）、“丑化”（貶損馳名商標的市場聲譽）和“搭乘”（不正當利用馳名商標的市場聲譽），都會受到法律的規(guī)制。 其次，高知名度商標導致保護可以突破語言限制。對于非知名的外文商標而言，由于文化、語言上的生疏，消費者對其認知主要體現(xiàn)在對外文字形上的記憶，而要使得外文字音、詞義給消費者留下穩(wěn)定的消費記憶，需要一定時間的商業(yè)宣傳和市場營銷。對外文商標中文譯名的保護，實質(zhì)上是將這種商標所承載的商譽由外文字形對消費者的指引效果過渡到字音和字義范疇，因而是一種強保護。顯然，保護的強度應該與必要性成正比，當外文商標達到足夠的馳名程度時，商譽也能傳遞到與其一一對應的中文譯名上。 另外，高知名度商標導致保護可以突破維度限制。對于商標的跨維度保護而言，二維商標與三維的商品形狀在靜態(tài)意義上是區(qū)別明顯的，但是就動態(tài)的商標使用過程而言，構成混淆性近似，則是可能的。尤其是商標知名到可以令相似商品形狀對消費者產(chǎn)生混淆時，對知名商標的保護就要突破維度限制。例如，侵權人經(jīng)營運動商品，仿照耐克公司的商標LOGO制作成相似三維立體標識放置于店鋪門前，則雖然該標識為立體物，但是實質(zhì)上屬于從平面到立體的簡單維度變化，在主要視角方面與耐克商標基本一致，其他視角方面也并無特別造型或設計，且與耐克產(chǎn)品種類相近，就可以有充分的理由認定三維物體與耐克商標構成混淆性相似，構成商標侵權。 在精心管理下，馳名商標的保護可以不斷突破各種限制（類別、語言、維度）而擴張保護范圍，與之相對，如果商標權人疏于管理，則馳名商標的保護范圍不但不會擴張，反而會萎縮，甚至到最后會發(fā)生馳名商標“退化”為通用名稱的悲劇。 |
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