創(chuàng)品牌盯住中高端
新聞來源:人民日報 | |
中國制造強調“創(chuàng)品牌”,不是說讓企業(yè)簡單地去注冊個品牌商標、做做營銷推廣,而是鼓勵企業(yè)在“品牌含金量”上做文章,讓中國品牌在中高端市場唱主角。 國貨品牌是多是少? 看數量,中國不能說是品牌小國。2015年,全國商標注冊申請量達287.6萬件,連續(xù)多年世界第一。僅嬰幼兒奶粉,大大小小的品牌就有數百個。在國際市場,中國品牌的知曉度也快速提升?!澳隳芊裾f出至少一個中國品牌?”——這項針對國外消費者的調查顯示,2012年能說出至少一個中國品牌的僅有3%,到2015年已上升到23%。從事貼牌生意的企業(yè),大多數在國內同步創(chuàng)立了自己的品牌,不少企業(yè)認為,“我早就有了品牌,為啥還總是強調要創(chuàng)品牌?” 看內涵,不論是制造商還是消費者,恐怕都得承認中國仍是個品牌小國。在市場上叫得響、信得過、國際化的國貨品牌還比較少,而且大多數停留在市場中低端環(huán)節(jié)。特別是消費品工業(yè)領域,吃穿用度,盡管中國處處拿下“產量第一”的金牌,“高大上”的卻多是洋品牌。部分品牌揚帆出海,實現跨越,但在消費者眼中,第一印象往往停留在“性價比高”。 品牌的意義,不僅是為產品標注獨有的名稱來提高識別度,關鍵是以品牌所具有的知名度和美譽度實現溢價。貼牌和品牌,最直接的差別是利潤:一個芭比娃娃,在美國市場的價格約10美元,在中國離岸價格長期在2美元多,去掉管理費、來料費等,貼牌生產毛利只剩下不到1美元。這種巨大反差,促使不少企業(yè)去創(chuàng)品牌。但是,有了品牌并不是自動享受到溢價。巨大的利潤差同樣存在于低端品牌與中高端品牌之間。通常情況下,越往市場高端走、品牌影響力越大,溢價空間越大;越是停留在低端,品牌溢價越難得到體現,還很容易陷入價格戰(zhàn)、向下競爭。因此,今天中國制造強調“創(chuàng)品牌”,不是說讓企業(yè)簡單地去注冊個品牌商標、做做營銷推廣,也不是沒看到國貨已形成一批具有一定知名度品牌的現實,而是鼓勵企業(yè)在“品牌含金量”上做文章,讓中國品牌向上競爭,在中高端市場唱主角。 邁向中高端,提升品質是根本。中國是世界上排名第一的制造業(yè)大國,200多種工業(yè)制成品產量居全球首位,然而多數產品品質一般。國貨品牌要擁有更大的影響力,必須精益求精、全方位提升品牌質量。只有兢兢業(yè)業(yè)做出真正的“好東西”,才能塑造品牌的良好形象。 邁向中高端,自主創(chuàng)新是支撐?!邦^啖湯”最吸引人,首創(chuàng)者利潤率最高。沒有自主創(chuàng)新,跟在別人后頭走,品牌發(fā)展空間有限。對企業(yè)而言,創(chuàng)新程度如何,決定著一個品牌在激烈的市場競爭中能走多遠。 邁向中高端,要主動走出去。好品牌是培育出來的,也是競爭出來的。國人的消費已日漸國際化,海外搶購洋貨現象持續(xù)升溫、消費額度連年上漲。要想形成更多在國際市場上有影響力的中高端品牌,中國企業(yè)就要在國際競爭中鍛造實力,在與世界一流品牌的對標中追趕超越。 創(chuàng)品牌不易,邁向中高端更難。但是今天中國企業(yè)正面臨難得的好條件。一來,國際化程度在提高,企業(yè)對國際市場競爭態(tài)勢、消費者習慣、前沿創(chuàng)新的了解在加深,有利于企業(yè)從一開始就站上一個更高的平臺,確立目標,少走彎路。二來,我國知識產權保護力度正不斷加強,為品牌健康成長保駕護航。更重要的一點是,過去做品牌、創(chuàng)名牌往往要在企業(yè)具備一定資金積累、形成一定市場儲備后,因為品牌的塑造需要大量投入。如今,移動互聯(lián)網提供了低成本高效率的品牌打造路徑,縮減中間環(huán)節(jié)、帶動價值創(chuàng)新,中小企業(yè)、新創(chuàng)企業(yè)也完全能夠在較短時間打造出屬于自己的品牌。這樣的機遇,千萬別錯過! |